Google AdWords Misurare le conversioni da chiamata telefonica by Barry Bassi - Get On Web

La crescita esponenziale delle ricerche su Google da dispositivi mobili, ha creato nuove esigenze di misurazione delle conversioni nelle campagne Google AdWords su smartphone e tablet. L’utente che cerca su Google da dispositivi mobili, spesso chiama direttamente le aziende trovate per ottenere maggiori informazioni, completare prenotazioni o acquisti, richiedere assistenza.

Alcune attività in particolare come quelle professionali o i pubblici esercizi (ad es. i ristoranti) si prestano di più alla chiamata telefonica rispetto alla richiesta di informazioni da modulo di contatto o all’acquisto sul sito web. Se la chiamata viene avviata da un link al numero di telefono sul sito web, può essere molto utile tracciare la telefonata come conversione nei report delle campagne AdWords.

Ad esempio, mi trovo a Ravenna per lavoro e sto cercando un ristorante che offre cucina tipica romagnola utilizzando la app di Google Search sul mio smartphone. Cliccando sul primo annuncio AdWords nei risultati di ricerca, atterro su una pagina del sito web del ristorante “Da zia Gina” a Ravenna che mostra, oltre al menu del giorno e alle offerte, un pulsante che consente di chiamare il ristorante immediatamente per prenotare. L’obiettivo del ristorante è ottenere nuove prenotazioni telefoniche e, per ottimizzare al meglio le campagne AdWords, desidera monitorare le chiamate che avvengono cliccando sul numero di telefono presente sul sito come conversioni, in particolare se queste provengono da annunci Google AdWords.

Per conteggiare le conversioni di questo tipo è possibile utilizzare anche gli eventi di Google Analytics ai quali può essere associato un’obiettivo di conversione. Le conversioni conteggiate da Google Analytics possono poi essere importate su Google AdWords, previo collegamento tra i due strumenti. L’uso degli eventi di Google Analytics può essere utilizzato anche per monitorare le chiamate sul sito web che avvengono da sorgenti di qualsiasi tipo: risultati della ricerca organica di Google o Bing, referral (altri siti), social media, accesso diretto al sito web, etc.

Come monitorare le conversioni di chiamata sul sito

Cosa ci serve

1) Un account Google AdWords

2) La possibilità di modificare la pagina web che contiene il link al numero di telefono

Prima parte: creazione una conversione di chiamata su AdWords

1) Entra nell’account Google AdWords e accedi alla sezione Misurazione -> Conversioni, dal menu “Strumenti, fatturazione e impostazioni”:

Strumenti, fatturazione e impostazioni di Google AdWords - Barry Bassi - Get On Web

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Accesso alla sezione conversioni - by Barry Bassi - Get On Web

2) Aggiungi un’azione di conversione cliccando sul bottone “+”.

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Aggiungi una azione di conversione

3) Scegli “Telefonate” dalla maschera “tipo di conversioni”.

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Scelta azione conversione telefonata

4) Scegli l’opzione “Chiamate a un numero di telefono sul tuo sito web”.

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Scelta chiamate a un numero di telefono sul tuo sito web - by Barry Bassi - Get On Web

5) Compila i campi richiesti per la configurazione dell’azione di conversione (vedi sotto per istruzioni dettagliate).

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Configurazione azione di conversione - by Barry Bassi - Get On Web

  • Nome conversione: inserisci un nome significativo per la conversione, ad esempio: “Chiamata su sito web”.
  • Categoria: puoi scegliere, ad esempio, “Contatto”. Serve solo per raggruppare le tipologie di conversione nei report ed è possibile cambiarla in ogni momento.
  • Valore: puoi attribuire un valore in denaro alla chiamata oppure scegliere “Non utilizzare alcun valore”. In questi casi non è semplice determinare se una chiamata darà luogo a un profitto, perciò è in genere non si attribuisce un valore.
  • Conteggio: scegli se, a fronte di un clic su un annuncio, più conversioni verrano conteggiate come una sola o se verranno conteggiate tutte. In genere si scegle “una” se la conversione è usata per tracciare l’acquisizione di un contatto (lead), “tutte” per tracciare le vendite. In questo caso la conversione è una chiamata perciò la scelta è arbitraria.
    In questo caso, se il tuo obiettivo è tracciare il numero totale di chiamate, puoi scegliere “tutte”; se, invece, sei più focalizzato sull’azione finale conseguente alla chiamata (prenotazione, lead, acquisto di un servizio), puoi scegliere “una”.
  • Durata della chiamata: rappresenta la durata minima della chiamata telefonica affinché possa essere tracciata come una conversione.
  • Finestra di conversione: numero massimo di giorni a partire dal momento in cui è stato fatto il clic sull’annuncio per i quali viene tracciata una conversione legata a quello specifico clic.
  • Includi in “Conversioni”: scegli se includere queste conversioni nella colonna “Conversioni” dei report di Google AdWords. Se scegli “no” le conversioni verranno comunque conteggiate nella colonna “Tutte le conversioni”.
  • Modello di attribuzione: il valore predefinito è “Ultimo clic”, in modo che la conversione possa essere attribuita all’annuncio AdWords se il clic proviene dall’annuncio stesso. Il modello “ultimo clic” viene utilizzato per l’attribuzione di conversioni nel caso in cui l’azione di conversione non preveda una fase di considerazione. Ulteriori informazioni sui modelli di attribuzione nella documentazione Google.

Seconda parte: installazione del tag di conversione sul sito web

Dopo aver confermato la configurazione della conversione di chiamata nella sezione Misurazione -> Conversioni della console di Google AdWords, dobbiamo installare un frammento di codice sul sito, avviando una specifica azione nel momento in cui viene cliccato il link per l’avvio della chiamata. Ecco come fare.

1) Dopo aver creato la conversione, verrà mostrata un’ulteriore maschera da compilare per creare il tag di conversione.

Google AdWords - Misurazione conversioni di chiamata sul sito web - Generazione del tag di misurazione conversione - by Barry Bassi - Get On Web

  • Inserisci il numero di telefono (prima opzione) così come compare sul sito web. Se include il prefisso internazionale (ad esempio +39 per l’Italia), includilo.
  • L’opzione “Non inserire il numero…” va utilizzata, in genere, se si desiderano monitorare numeri di telefono diversi con la stessa conversione e se si ha una buona padronanza del linguaggio Javascript. Occorrerà creare una funzione specifica e chiamarla, ad esempio, al verificarsi dell’evento “onclick” sul numero di telefono. Ulteriori informazioni su come creare manualmente il tag di conversione di chiamata su sito web nella documentazione ufficiale Google.

Se hai creato il tag con l’opzione “Inserisci il numero di telefono…”, clicca su “Crea tag” e copia il codice all’interno del <body> della pagina web di destinazione dell’annuncio.

Attenzione: affinché la tracciatura funzioni correttamente è necessario creare un’estensione di chiamata utilizzando un numero di inoltro di Google. Se non è già esistente, occorre crearla e associarla alla campagna AdWords (istruzioni sulla documentazione Google sulle estensioni di chiamata).

Estensioni di chiamata e campagne di sola chiamata

Google AdWords da tempo fornisce agli inserzionisti due strumenti che permettono di avviare una chiamata da mobile cliccando direttamente sugli annunci: estensioni di chiamata e campagne di sola chiamata. In questo caso possiamo tracciare le conversioni di chiamata automaticamente utilizzando i numeri di inoltro, numeri di telefono dinamici forniti da Google che permettono di conteggiare le chiamate come conversioni, compresa la loro durata.

Conclusioni

Google AdWords, oltre ad annunci ed estensioni specifici per avviare chiamate immediate, mette a disposizione degli inserzionisti utili strumenti per monitorare le conversioni che provengono dalle chiamate avviate sul sito web dagli utenti che hanno precedentemente cliccato su un annuncio.
Con l’utilizzo di questi strumenti è finalmente possibile tracciare conversioni di chiamata che prima erano monitorabili con modalità alternative come il tracking degli eventi di Google Analytics.
La navigazione su internet da dispositivi mobili è, ormai da diversi anni e in molti paesi, nettamente prevalente rispetto a quello da computer desktop. Per questo motivo è sempre più importante tracciare al meglio le conversioni provenienti da questi dispositivi per monitorare e migliorare il ROI (Ritorno sull’investimento) delle campagne Google AdWords.